Геомаркетинг: что это такое и в чем польза для бизнеса?

Представим следующее. Вы прилетели в Сочи, Екатеринбург или Тверь  в командировку. Впервые. Покинув здание типичного вокзала под неразборчивое кондукторское «Скорыйпоездотправляется…», вы ощущаете легкое чувство голода, а может и не легкое. Открываете 2ГИС, вбиваете «Кафе», ставите фильтр «Рядом» и строите маршрут к ближайшему, пусть и не самому солидному кафе. Так ранее неизвестное вам кафе сделало продажу онлайн, просто присутствуя в ГИС.

Сегодня бизнес может пользоваться как 2ГИС, так и различными геосервисами, например, «‎Google.Карты» или «‎Яндекс.Навигатор», чтобы рассказать о себе локальной аудитории – простыми словами «для тех, кто поблизости». Хотя раньше в этих целях использовалась исключительно наружная реклама (баннеры, указатели и т.п.). Из этого кейса вы узнаете, что такое геомаркетинг, что в него входит, какому бизнесу он подходит, с чего начать внедрение и как просчитать его эффективность.

Геомаркетинг: что это и как работает?

Рассматривая виды маркетинга для продвижения бизнеса, мы обязательно рано или поздно наткнемся на геомаркетинг. Он является симбиозом геомониторинга и маркетинга и одновременно похож как на SEO, так и на SMM. Речь о перечисленных выше геосервисах от Google и Яндекс, и, конечно же, 2ГИС.

У понятия geomarketing есть еще одно определение, которое отличное его характеризует: сарафанный маркетинг. В него также входит геомаркетинговое исследование, а вот геомаркетинговая аналитика, с которой его часто путают – более широкое понятие, ведь гео аналитика применима для многих отраслей, а гео маркетинг – нет.

Геосервис работает так: вы вбиваете запрос (кофейня, парикмахерская или шаверма), а система выдает результат, опираясь на вашу локацию. Геосервис автоматически фиксирует местонахождение пользователя, а на карте (и списком слева) ему предлагаются те организации, которые поисковая система посчитала наиболее релевантными.

Пока что поисковики не могут визуально оценивать карточки, поэтому ранжирование происходит с учетом факторов, которые никто не раскрывает – но используя последние методы исследований, можно составить общее представление о них.

Так, одно из последних исследований факторов ранжирования в поисковой системе Google позволяет выяснить, какие же факторы наиболее важны для ранжирования карточек. Основные понятия:

• сигналы карточек: близость расположения, категория бизнеса, степень заполнения, обновления информации в карточке и т.д.;
• отзывы: общий и ежедневный объем отзывов, частота появления в карточке, число ответов на них;
• поведенческие факторы: это может быть число посещений сайта, полученное из карточек, звонков или проложенных маршрутов;
• общего числа упоминаний вас в различных интернет-источниках.

Опираясь на эти принципы, бизнесу довольно нетрудно привести карточки в порядок, чтобы увеличить шансы их видимости для потенциального клиента и повысить их конкурентоспособность в сервисах карт.

Интересный факт. Даже если собственник (или специалист по маркетингу) не регистрируется в геосервисах, это может сделать любой другой пользователь. Ведь геосервисы ведут вполне прозрачную политику, согласно которой карты – общественное место, а значит, любой может добавлять и менять карточки (например, изменить часы работы и т.п.). Чтобы кто-то из недоброжелателей не изменил данные в невыгодную для вас сторону, стоит уделять время корректировке карточек.

Геомаркетинг будет максимально эффективным лишь при условии регулярной работы с сервисами. Мало просто создать карточки и не вспоминать о них. Нужно проходить верификацию, актуализировать информацию, регулярно работать с отзывами и вопросами, контролировать обновления геосервисов. Все это поможет попасть карточке в «шапку» поисковой выдачи, а значит, людям будет проще найти вас. Регулярность работы зависит от таких факторов как размер компании, численность филиалов, клиентской активности и специфики бизнеса или проекта.

Так, в крупных корпорациях для этих задач выделен целый специалист, который заходит ежедневно на сервисы, читает и отвечает на отзывы (которые поступают обычно в большом количестве), занимается закупкой георекламы.

Если у вас целая сеть магазинов, проверка карточек должна быть систематической, ведь чем больше карточек, тем выше вероятность ошибки. А если бизнес маленький и без филиалов с ограниченным числом клиентов, то достаточно посетить карточку раз в месяц, а еще лучше – настроить уведомления.

Геомаркетинг: в чем ценность?

Сегодня люди решают повседневные задачи исключительно при помощи смартфона: вызывают такси, заказывают еду курьером, покупают аксессуары и одежду, записываются на косметологические процедуры и на приемы к врачам, юристам и т.п. В связи с этим геомаркетинг не только позволяет привести на сайт трафик и исследовать конкурентов, но и предлагает как минимум 4 основных ценности.

Ценность 1. Всегда поблизости

Поисковая система помогает проложить маршрут между локацией пользователя и бизнесом, в услугах которого он нуждается. Например, как в примере вначале статьи, когда вам удалось в чужом городе быстро найти кафе.

Ценность 2. Актуальность информации

Если вы следите за карточками, клиент всегда попадет к вам – ваша геолокация будет точной, а поэтому опыт обращения к вам будет позитивным.

Ценность 3. Повышать посещаемость

Если добавить в карточку любого из геосервисом дополнительные данные, такие как соцсети, телефонные номера, сайт, электронную почту и быстрые ссылки для заказов/брони, вы значительно повысите шансы на то, что выберут именно вас – ваш хостел, ваше блюдо, вашу услугу.

Ценность 4. Это недорого

Стоит отметить, что из всех рекламных инструментов маркетинга, геомаркетинг – самый недорогой, можно сказать даже условно бесплатный. Запустить его можно с нуля, не потратив ни рубля. Деньги понадобятся только, когда вы захотите воспользоваться платным продвижением в гео сервисах или будете сотрудничать со сторонними платформами.

Каким бизнесам подходит геомаркетинг?

При анализе потребительских рынков достаточно нетрудно определить акутальность геомаркетинга. В целом и общем аналитика показывает, что  marketing geo – ресурс, который может использовать любой офлайн-бизнес. То есть, если ваш бизнес – это место, куда приходят, чтобы получить услугу, то внедрить геомаркетинг просто необходимо.

• Магазины, ларьки, киоски – от небольших торговых точек и объектов до торговых центров.
• Кофейни, рестораны, кафе. Геомаркетинг нужен как для пекарни кондитерской или, так и сервиса по заказу и доставки суши. 
• Аптеки, ЛПУ, медицинские центры, лаборатории и т.д.
• Объекты банковской сферы и страховые компании.
• Театры, кино, зоопарки, аквапарки, центры развлечений.
• Пункты выдачи заказов из интернет-магазинов.
• Для салона красоты, СТО и подобных компаний геомаркетинг не менее актуален.
• Для городского гостиничного продукта – выше среднего геомаркетинг нужен в туризме.
• Для компаний по аренде недвижимости – чтобы клиенты могли найти месторасположение коттеджного поселка и другой загородной недвижимости и посмотреть объект в любое время.
• Для культурно-туристических объектов: от музеев иллюзий до стадионов нефтяных компаний, на которых проходят ЧМ и т.д. 

Итого, в России геомаркетинг решает целый ряд бизнес-задач. Поэтому бизнес (как малый, так и средний) имеет возможность заявить о себе для конкуренции с более крупными рыночными игроками. А крупный бизнес, используя методы геомаркетинга, может поддерживать клиентский поток в пределах всего города и даже района.

Геомаркетинг – это о том, чтобы быть там, где вас ищут потенциальные клиенты.

Стоимость геомаркетинга в 2022 году

Как мы уже говорили, этот инструмент бесплатен. Но при таких условиях:

• вы не используете специальные платформы-посредники;
• не рекламируетесь;
• не платите за приоритетное размещение вверху списка.

Реклама и приоритетное размещение – допуслуги, которые закупают на площадках для продвижения и на это требуется определенный бюджет. Это может повлечь за собой такой обязательный расход как оплата услуг сотрудника, который внесет ваш бизнес в геосервисы, будет контролировать актуальность данных в карточках и своевременно обрабатывать отзывы. Эти обязанности можно возложить на маркетолога, пиарщика, SMM-менеджера и даже копирайтера. Если таких сотрудников в компании нет, можно для эффективности делегировать управление специальному агентству или оплатить услуги платформы – выбирайте, как будет более выгодно.

Внедрение: что нужно?

Вам необходимо следующее:

• Данные: адреса, телефоны, e-mail, ссылки на сайты и социальные сети и т.д. Информацию нужно подготовить, систематизировать и актуализировать.
• Время одного из сотрудников: нужно четко определить, чьи это будут обязанности, и сколько времени сотрудник будет затрачивать на заполнение и актуализацию карточек.
• Онлайн-присутствие требует терпения: при 10 и более филиалов, у каждого должна быть индивидуальная карточка и добиться ее подтверждения. Одна карточка на все филиалы – не подойдет. Работа рутинная и кропотливая, особенно, если заниматься этим вручную и не автоматизировать процессы.

Внедрение геомаркетинга: как это сделать?

Для внедрения в компанию геомаркетинга есть вполне подробная пошаговая инструкция:

1. Соберите всю необходимую информацию, включая такой контент: почту, соцсети, телефоны и адреса. Если ваш бизнес – это кафе, то не помешает привлекательное меню с ценами, для косметологии – прайса на услуги и т.д.
2. Поставьте цели: в каких сервисах вы намерены присутствовать – будут ли это только популярные площадки или не только. Не забывайте про специализированные «плацдармы» для геомаркетинга, например, такие как Tripadvisor для отелей.
   
3. Следите за фейками. Если ваша карточка не верифицирована, то любой может использовать карточку вашей компании и добавить любой адрес на любой территории, даже в США или Великобритании. В итоге, потенциальные клиенты могут попросту не попасть на вашу геопозицию. Не гнушаются такими методами даже конкуренты – стоит максимально ограничить такое взаимодействие.
4. Прочтите внимательно редполитику и правила геосервисов и укажите все, что требуется: координаты, категорию вашего бизнеса, название компании, логотип и т.п. Найти правила вы можете на официальном сайте каждого из популярных геосервисов.
5. Верифицируйте карточку –  это будете означать, что ваша компания действительно находится по выбранному вами адресу. После верификации вы можете удалять изменения от сторонних лиц, давать ответы на отзывы, подключать соцсети и т.д. Если вы этого не сделаете, будьте готовы к тому, что кто угодно сможет чистить отзывы и фотографии, менять контактные данные и т.п.
6. Используйте все возможности с умом. Пользователи могут не только рассказывать о вас в отзывах, но и добавлять фото в ваши карточки, если были у вас и пользовались вашими услугами. А это – дополнительный рекламный инструмент и плюс к репутации. Живые настоящие фото – это замечательно, но они не всегда выгодные и красивые (а иногда и вовсе ошибочные из условной «Пельменной» за углом), поэтому можно жаловаться на такие снимки и они будут удалены.
7. Комьюнити-менеджмент. Выделите сотрудника маркетингового отдела, который внедрит Tone of voice и будет грамотно работать над отзывами.
8. Регулярно (желательно каждые 3 месяца) обновляйте данные и актуализируйте свое присутствие по вашему адресу, чтобы вся публичная информация была максимально актуальной.

Не только преимущества, но и недостатки: возможные сложности

Примеры возможных сложностей включают следующее:

• На верификацию нужно минимум 14 дней, а то и 30. Форматы проверки у каждого сервиса отличаются, иногда странные, а порой и очень неудобные. Так, в «Яндексе», могут додуматься позвонить вам среди ночи, если вы написали, что график работы 24/7 или даже прийти к вам по адресу, чтобы проверить, действительно ли вы существуете как бизнес.
• Порой огромный поток комментариев и отзывов, которые сложно контролировать. В торговле и других сферах есть много специфичных бизнесов, которым ежедневно задают десятки вопросов. А если речь идет о десятках филиалов, это выливается в сотни обращений. Без привлечения платформ для автоматизации и сбора заявок в одном кабинете в таком случае не обойтись.

Измерение эффективности

Аналитика геомаркетинговых данных доступна бесплатно во всех популярных геосервисах, включая «Яндекс.Карты», «Гугл карты» и пр. Пример для «Яндекс.Справочник»: сервис выводит информацию о показах; о том, по каким запросам вас чаще всего ищут и находят; с каких устройств/сайтов были переходы, а также покажет конкурентные компании в радиусе километра и продемонстрирует действия, которые происходят в ваших карточках.

Выводы

Гео в маркетинге (или геомаркетинг, географический маркетинг) – это что-то общее между SEO и SMM. Он предполагает работу в специфичных поисковых системах.

• Геомаркетинг появился с развитием маркетинговых геоинформационных систем и обещает оставаться с нами надолго, поэтому его можно рассматривать как инструмент для бизнеса, так и как бизнес.
• Геомаркетинг – это ваша собственная презентация на картах, это быть всегда рядом с теми, кто вас ищет, быть удобным и узнаваемым.
• Эффективность геолокационного маркетинга зависит от регулярности работы с сервисами – мало просто завести карточки, нужно постоянно следить за их актуальностью, фото и отзывами. Заниматься карточками нужно на постоянной основе, особенно крупному бизнесу – будь-то сеть ресторанов или крупный загородный проект.
• Геомаркетинговые модели продвижения подходят любому бизнесу – для застройщика, косметолога, пиццерии или крупной фирмы.
• Геомаркетинговые системы доступны всем, ведь у геосервисов масса бесплатных инструментов. Максимум на что нужно потратиться – зарплата сотрудника, если у вас много филиалов. Закупать георекламу стоит только крупным компаниям.
• Можно использовать только популярные геосервисы, например, «Карты Google» или 2ГИС. Заниматься геомаркетингом – это усиливать свое онлайн-присутствие и точка.